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基金业获“大松绑” 持续营销能力面临考验

2013-01-28 07:31:00 来源:中国证券报

2013已至,2012不再。回望公募基金15年的发展历程,关系千万人的惊喜与失落、信心与迷茫、投入与离场……这个行业,似乎从一开始就注定要适应掌声与谩骂交织、光鲜与暗淡交替的错综变幻。2012年,无疑是在一片巨浪滔天中位于风口浪尖上的一年。

对于没有完整伴随基金业一路走来的人来说,2012年的意义似乎并不凸显——但若见证过其从无到有、从简单到复杂的持续演变过程,就会清晰地感觉到2012的划时代性。

在基金业的发展初期,从封闭到开放算是一条主线。

封闭式基金时代,产品投资范围严格受限,产品设计因此大同小异,为产品起名算得上产品设计中最需要创造力的工作之一。产品发行压力不大,中签认购时甚至一度创下“千里中一”的纪录。产品管理受益于人力、财力的集中雄厚,基金业绩大部分表现得风生水起。产品有了、资金有了、业绩有了,管理费能够收到2.5%,公司只有30多人,盈利自然是顺水推舟。当然,盈利背后蕴含更加深刻、积极的意义。在这个以人力作为创利核心的行业,有了钱,公司自然会着力加大对人员培训的投入:国内没有足够的理论支撑,就找来海外商学院教授进行系统授课;不够了解海外基金运作,就找来咨询公司调查海外样板公司后梳理战略管理、财务分析等各个方面。尽管这些培训项目在如今看来实在算得上奢侈,但在三到五年内迅速重塑了证券投资行业的风险管理、人力资源管理等诸多标准,为证券投资行业整体管理水平提升做出了深刻且长远的贡献。

2002年,开放式基金时代拉开帷幕,转变悄然蔓延。成本上升似乎早已注定:对比封闭式基金,开放式基金管理增加了更加庞杂的资产核算、更大规模的压力测试和更加精细化的营销服务……成本投入暴增的同时,基金销售格局经历剧变:从数倍、数十倍、数百倍的超额认购,一步步走到唯有依靠银行的“任务摊派”方能成立的尴尬边缘。成本、销售压力接踵而来之际,又持续受到业绩亏损的猛烈冲击,基金仿佛在一夜之间从代销银行追捧的宠儿,变成了一个身染瘟疫的病患。

穷则思变。转型成为2012年基金业不得不接纳的关键词。

产品范围的转变是一切的开始。股票型基金作为基金的代名词已有十年历史;现在,定期封闭式基金、类理财基金、分级基金等创新产品层出不穷。

产品数量的增加对基金公司影响更大。产品发行从每家公司每年最多仅两只产品的配额,到4个通道、最多8只,再到取消审核通道,随报随审随发。产品数量增多带出的副作用是稀缺性溢价的消失。基金发行少了短缺的感受,从客户到销售机构对新产品的关注度反而成了“稀缺品”。自此开始,基金的持续营销必然要走向更为众人的理性所认知和接受,新产品设计也必然需要更多考虑创新和市场需求。

行业定位格局的转变对基金业的影响更为深远。在全球,虽然基金行业都以资产管理为核心定位,但那毕竟是金融发展领先的国家在百年、甚至数百年间的行业分割后才成型的现状。中国与这些国家有着全然不同的既有格局划分、有着全然不同的IT技术、知识积累、客户状况与需求。发令枪一响,全行业一起驰骋,鹿死谁手?有的机构网点众多、客户资源深厚,却受制于条块分割,转型难免缓慢;有的机构结构灵活、人员专业,有着比上不足、比下有余的网点与客户资源,再加上资金实力,影响力可期;有的机构反应迅速,抢占了短期客户偏好产品的制高点,其发展有目共睹,业务深度更是后来者暂所不及。格局划分变数纷繁,竞争结果尚难预期。

产品、业务范围从窄到宽,客户、业务、人员、资金各方面面临严峻考验。所幸基金业在业务水平、风险管理水平、运营水平、品牌与客户基础等方面都已有所积淀,如何能把这些优势快速嫁接到新业务、新环境中,考验的就不止是老业务水平,更包括面对新业务的创新管理与融合水平。这既是对全行业的大考,也是对每一家基金公司的大考。

舍得之间正是决策水平与执行力的展现。

2012年之后,产品范围似乎可以无限扩大,产品数量似乎可以无限增加,竞争者也可以无限增多。行业的发展没有了禁锢,也没有了围栏,这个行业靠什么在上下游间汲取竞争元气,靠什么阻挡外来者侵入,靠什么在新行业获得领地?结果应该要在5年后显现。

是被他人压缩、吞并,还是在财富管理行业中占更多领地?2013,竞争才刚刚开始。

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