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消费品的品牌与渠道

2019-01-28 08:00:22 来源:中国基金报
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消费研究就是要在不确定的市场中发掘相对确定的投资机会,选对幼苗,陪伴成长“小孩小孩你别馋,过了腊八就是年”,当下腊八已过、年关将近,不禁忆起读书时期寒假坐绿皮车回家的情形,铁路员工在车厢中吆喝“啤酒饮料矿泉水,前面乘客挪挪腿”的场景记忆犹新,每当此时,都会向乘务员买一瓶可乐解解乏。现在十年一晃而过,笔者也已毕业离校、从事消费品研究多年。求学时火车上买可乐这一行为,已经触达消费品研究最核心的两个领域,借用拜伦夏普的表述就是:心智的显著性和购买的便利性,通俗讲就是品牌和渠道,笔者想从这两个维度简单地分享下消费品研究的一些拙见。

心智的显著性,指品牌被消费者主动回想起的能力,通俗地说就是品牌,可以从产品力、品牌力两个维度进行理解。产品销售给单一个体,消费者评价良好,会说产品不错,但不会说品牌不错,这就是产品力,以合理的价格满足消费者需求。品牌力是更高维度的概念,在计划购买商品时脑海中浮现出商家名称,这一现象就是品牌深入人心,是非单一个体发生多次购买后逐渐形成的广泛性社会认知,这就是品牌力。

从产品力到品牌力是个体评价到群体认知的升级,解构来看,品牌来自产品,又高于产品,有三种核心价值:消费价值、欲望价值、定位价值。消费价值就是产品满足消费者的真实需求,买水是为了解渴,价格就是消费者为满足效用所付出的代价,解渴就属于产品力层面。

而欲望价值和定位价值,仍然以买水为例,有身份地位的人喝的水,这就是欲望价值,满足了消费者身份识别方面的欲望需求,某牌子的水是纯天然的,纯天然就是定位价值,即产品标签。而从产品力上升到品牌力,带来的往往是企业利润的翻倍增长,代工企业赚取制造业利润,而大部分利润往往由品牌商赚取。

如何从产品力上升到品牌力,涉及很多营销方面的内容,其中最为关键的是非常深刻和清晰的定位,由于篇幅限制,笔者会在以后的分享中详细论述。

购买的便利性,是指消费者购买产品的便捷程度,消费品单纯有产品力跟品牌力还不够,还需要有触达消费者的途径,即渠道力。渠道力也有三个关键词:匹配、满足、改变。匹配,是指品牌要与渠道进行匹配,在合适的渠道销售合适品牌的商品,日化产品的电商渠道很快就抢占了线下卖场的市场份额,而生鲜电商虽然一级市场风风火火,但是模式走通的寥寥无几,问题就在于生鲜的低毛利、非标化、易耗损特点与电商渠道的错配。

满足,就是“产品有售+可以买到”,品牌发展阶段一般是初期,对应的核心指标是渗透率提升,这个阶段需求起主导作用,即市场上有新的需求还未得到满足,在匹配的渠道进行产品投放,就可以抢占市场,渗透率具有S型曲线特征,增速在逐渐下降。

改变,就是渠道作用得到升华,品牌发展阶段一般是中后期,对应的核心指标是集中度的提升,这个阶段供给起主导作用,渠道作用不仅仅是满足消费者需求,更是改变消费者的途径,渠道的商品陈列其实是其品牌的二次曝光,潜移默化影响消费行为。

消费研究就是要在不确定的市场中发掘相对确定的投资机会,选对幼苗,陪伴成长,成材后为你遮风避雨,好的消费品公司永远不会缺席上涨。

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