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几度沉浮今临变局 公募电商重寻“退却的热情”

2017-08-07 08:11:06 来源:上海证券报
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曾几何时,余额宝的横空出世,将一度处于边缘位置的公募电商推上了风口浪尖。不期而至的互联网风吹皱了基金行业的一池春水,但喧嚣过后,实际发展情况却不尽如人意。

人才、成本、产品等各个方面都受行业特质所限,使得公募基金在互联网销售上陷入困境。经过2013年的急剧升温和2014年的回归理性后,基金公司的电商业务呈现出明显的两极分化:大公司强者恒强的马太效应不断凸显,小公司则只留少量员工苦苦支撑。

然而,今年以来人工智能与大数据运用的兴起似乎提供了转折的契机。蚂蚁财富号与京东行家在吸引多家基金公司纷纷入驻的同时,沉寂多时的基金电商也找回了“退却的热情”。在业内人士看来,自营平台能令基金公司直接触及用户,进行精准营销,但同时也对基金公司互联网思维的运用提出了更高要求。

从“冷锅”到“热灶”

公募基金电商团队的组建最早可以追溯到2004年。彼时,国内一些大型基金公司开始设立电子商务岗位,业务人员或合并在渠道业务中或独立成为一个部门。但在2010年之前,公募基金的电子商务部往往处于并不主流的位置,他们创造的销售量和对公司的贡献也难以与负责银行和机构业务的同事们所比拟。

2013年初,淘宝网开始与各大基金公司探讨网上开店的问题,但进展始终较为缓慢,直到6月13日余额宝横空出世。

面世半个月超50亿元,当年7月份超过100亿元,9月份超过500亿元,11月份突破1000亿元,余额宝短时间内带来的“赚钱效应”,令整个公募行业侧目。一夜之间,电商被基金业提到了前所未有的发展高度。

“过去几年基金公司都在研究互联网 金融的课题,但真正怎么做,大家都没有方向。余额宝的出现令大家眼前一亮。”沪上一家基金公司市场营销部主管表示。在他看来,余额宝的收益与其他产品相差不大,却可以吸引大量客户,而这些客户的引入未来也可以转化成该公司其他产品的客户。

余额宝初试牛刀即大获成功,仿佛为行业注入一针强心剂,公募基金纷纷携手互联网企业推出五花八门的互联网基金产品,数十家基金公司争先恐后入驻淘宝。一位基金公司市场部人士回忆,为了筹备基金淘宝店,公司一边培训和电商相关的员工,一边紧急扩充电商团队,那时的电商部门是公司最忙碌的部门之一。

在其他业务线均处于相对人员稳定的情况下,各大基金公司开始着力对电子商务进行人事扩张。除了基金公司间的“挖角”大战之外,阿里巴巴、腾讯等互联网公司各业务部门及商业银行电子商务人士均成为他们招揽的对象。

互联网 金融所蕴含的可能性,让基金公司电子商务部门从“冷锅”迅速变成了“热灶”。各大基金公司电商团队犹如打了鸡血一般,频繁穿梭于各大互联网平台、电商平台和支付平台之间,与不同的人进行商业谈判。

一时间,蜂拥而来的基金、保险、券商几乎踏破了互联网企业的门槛,以至于到后期,一些互联网龙头企业由于接待任务过重,已经排不开会面时间了。

后余额宝时代的迷茫期

不期而至的互联网风吹皱了基金行业的一池春水,但喧嚣过后,预期的革新并未能实现。相反,实际发展情况却不尽如人意。

肩负创新突破重任的互联网基金业务对基金公司原有的产品研发、投资运作及运营体系提出了极大的挑战,而基金公司原有的薪酬框架和制度体系也无法匹配这些来自互联网的新鲜血液,团队里面“血型基因”的不同,自然招致观点和行动的相互抵触。

一些被基金公司高价挖角的互联网 金融人才,在进入基金公司不到1年时间就离开了,最短的仅上班1个月。一位不愿透露姓名的离职员工称:“主要原因是文化不合。我们带着激情和梦想而来,但进入基金公司以后却发现我们什么也改变不了,甚至连一个业务流程也无法改变。”

基金电商不是一门能够“立竿见影”的生意,初期投入与收获的不成比例,也令不少基金公司纷纷降低了拨给电商部门的预算。一家基金公司的电商主管表示,虽然他个人非常看好电商渠道,但是公司一年给出的预算不足百万元,仅够购买几个端口。

余额宝诞生以来,互联网货基一度野蛮生长。基金公司曾寄希望以货币基金作为基础账户吸引资金,在此基础上提供T+0提现、信用卡还款等一系列附加功能,同时引导投资者向风险收益率水平都相对更高的债基、股基引导。

早期的互联网货币基金借了初期高收益的东风,而后来的“宝宝们”则没有这么幸运。伴随收益率的一路走低,此类产品对投资者的吸引力大减,令基金公司的电商业务“雪上加霜”。

人才、成本、产品等各个方面都受行业特质所限,使得公募基金在互联网销售上陷入困境。经过2013年的急剧升温和2014年的回归理性后,基金公司的电商业务呈现出明显的两极分化:少数公司尝到了电商甜头,并且仍然愿意继续加大电商投入,而更多的公司尤其是中小型公司,对于电商的热情已经开始降温。

除天弘基金外,广发、华夏、易方达、汇添富、南方等大型基金公司普遍被业内认为是基金电商第一梯队成员。这些公司在电商业务的发展上一直保持着较高的积极性:易方达从2015年开始重金重建电商团队;天弘自2013年余额宝后大力发展电商业务;嘉实则自2014年起率先在业内建立互联网 金融中心部门,在电商领域的投入有增无减;汇添富现金宝平台保有量高歌猛进,对公司业务的贡献举足轻重。

在业内人士看来,对于身处第一阵营的公司而言,在货币基金的热潮下成功搭建了自身的电商系统,吸引并沉淀了数量可观的客户基础后,自然不会轻易放弃这块蛋糕。

“一线公司都在不断地往电商业务投入,没有一家公司在这件事情上有所松懈。然而,即便是大型基金公司要开展电商业务也并非一帆风顺。”沪上一家大型基金公司的电商部负责人坦言。

更多的中小型基金公司则选择抽身撤离,部分公司压缩电商部门人员编制,部分公司的电商部门人员另觅出路,很多成立不久的基金公司则直接放弃设立电商部门。

“跟同行们聊下来,发现大家整体都比较迷茫,觉得找不到方向,使不上劲,因此这两年离开的人也越来越多。”谈起这几年基金电商行业的变化,多位业内人士均有相同感受。

基金电商再出发

进入2017年,随着人工智能与大数据运用的兴起,基金电商似乎找回了“退却的热情”。

4月7日,京东金融旗下的“京东行家”上线,向入驻的金融机构开放京东金融积累的亿级用户资源,并为金融机构提供精准用户画像、综合大数据服务、研发资源共享、多样化运营工具、互联网立体营销等支持。

6月14日,蚂蚁金服旗下理财平台“蚂蚁聚宝”宣布升级为“蚂蚁财富”,并正式上线“财富号”,全面向基金公司、银行等金融机构开放。蚂蚁财富同时传达了向TechFin转型,用技术支撑金融机构在蚂蚁聚宝打造属于自己的品牌专区,直接触达和服务用户的理念。

两大互联网 金融巨头在金融机构自运营平台上的对垒,再次挑动了公募电商这根敏感的神经。广东某大型公募基金市场部人士表示:“入驻这些自运营平台为基金公司提供了接触蚂蚁、京东几千万客户的途径,同时基金公司的自主性也会更强。”

在蚂蚁财富号与京东行家获得多家基金公司入驻的同时,沉寂多时的电商部门也再次受到了基金公司的重视。

以国泰基金为例,运营财富号当前已成为公司上下的“1号项目”,而电商团队也从过去的半个人迅速扩充到现在8个人。“这是战略级投入的项目。”在公司的大小会议上,这句话被高层反复强调。

同样的变化还发生在兴全基金。“我们公司经过这么多年的发展也才200多人,但现在对电商岗位实行开放政策,为的是吸引合适的人才。现在全公司上下各个部门,不管是技术、后台、风控,还是客服、柜台,都是全力协同支持电商业务的发展。”兴全基金副总经理杨卫东坦言。

此外,沪上某大型基金公司还从大型国有商业银行高薪挖来人才担任公司高管,专门负责电商业务的发展。

记者查阅智联招聘、前程无忧等国内大型招聘网站,发现不少北上广深的基金公司都提供了大量的电子商务、软件开发工程师、网络运营等职位。更有基金公司直接在招聘信息上写明,该岗位主要负责蚂蚁财富号的业务推广。

有基金分析人士指出,与客户接触和了解不足一直是基金公司在进行产品销售时存在的“痛点”,这直接导致了以往基金电商付出与回报的不成正比。

“基金公司作为提供产品和管理产品的机构,在销售渠道端与客户的距离相对较远,这也正是基金公司依托银行、券商及第三方销售渠道的原因。”一位基金公司电商部门人士指出。在他看来,随着基金公司产品线的越发丰富,对于不同客户的需求也更难以分辨,虽然每家基金公司都配置售后客服部门,但客户来去依然较为频繁。

“现在基金公司电商部门的运营更加有的放矢、紧扣热点。比如,我们每周要和投研团队开会,确定未来一周主推的基金品种,设计怎么推用户更易接受,甚至会设计不同的组合策略。”上述人士表示。

沪上某基金分析师对记者表示,对基金公司而言,自运营模式的开放可以扩大营销渠道及范围,并且获得互联网技术支持从而深度触网,省去了部分中间环节,既能为客户降低投资成本,又能为客户提供更好的服务。

与基金淘宝店的门可罗雀相比,蚂蚁财富号在上线1个月后,交出了一份令人满意的成绩单。数据显示,基金公司在财富号的日均交易额持续攀升,相较1个月前,日均交易额增幅达243%,日均客单增幅也达到190%。据了解,表现较好的机构单日财富号交易额,可占到其蚂蚁财富整体交易额的59%,多家机构可常态维持占比在20%至40%。

在业内人士看来,自运营平台虽然能令基金公司直接触及用户,进行精准营销,但与过去相比,想要和用户建立起及时反馈、实时互动的关系,也对基金公司提出了更高要求。这个过程将考验基金公司是否有互联网思维,能够积极利用新技术,改善自己的业务流程和运营设计,提升服务水平。

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