怎样的专属与稀缺，算得上“天花板”级别的私行权益？

三个观察点

三条标准层层递进

开篇先来做三个设问。

第一，站在超高净值客群的角度，他们缺一家银行来提供服务吗？答案是不缺。我相信他们接收到的银行服务意愿已经饱和，更多无差别、无特色的服务请求，反而只会形成打扰。

但问题是，他们的生活，从个人、到家庭、到企业，真的没有需求没有痛点了吗？当然不是，甚至恰恰相反，要支撑这样一个事业与家族体系运转，他们的需求和痛点往往比大多数人多。

——那么，哪些金融机构对此真正形成了深刻洞察？

第二，金融机构有所洞察，在既有的产品池里寻找匹配的，或是向市场供应方采买一些权益资源，就能够服务好高净值客户了吗？答案是远远不够的。

在过去的概念里，我们总觉得权益是一项“增值服务”，言下之意是在客户使用金融产品、资产到达一定等级后，银行额外采买赠送了一些非金服务，权且当是锦上添花。但到了当前深度经营“用户价值”的阶段，权益也成为了领先的金融机构深耕的板块，甚至于，当金融服务显得趋同，非金的权益反而成为了一些银行差异化经营客户的突破口与辨识度。

——那么，哪家金融机构已经将权益板块作为主流业务板块之一精耕细作，建设平台，打造完整的权益体系？又能背靠全集团之力打出全市场领先的“王牌权益”？

第三，金融机构建设了领先的权益体系，在相应领域备好了稀缺的专家资源、乃至全球服务网络，这或许已经能满足超高净值客群的特定需求，但是，更高的标准是，这套服务是否足以“打动”这一金字塔尖的客群？是否足以匹配全行业“王牌”二字？

巴菲特都曾唏嘘过这个世界上有两样金钱买不到的东西，那就是“时间和爱”。换个角度思考这句话，或许意味着，这两样东西对超高净值群体而言才是真正难能可贵的。他们不缺人提供方案，但他们缺“省心”，需要最为专业精确高效的方案；他们也不缺提供服务的团队，但我曾听一名超高净值人士感慨过，他缺一种“用心”。

用心，是指对方不止能够高效地完成他交给的指令，还能真正地换位思考，主观能动地替他操着心、盯着事，对客户的诉求有“精神灌注”，千方百计地去达成客户的权益最大化。

——对症下药的专业难觅，专业+专属，更难觅；网罗顶尖权益已是不易，顶尖+服务过程中团队的用心，更是千金难求。那么，哪家金融机构，正在向这一“天花板”级的高标准进行探索，乃至建设一套中后台机制以保障高标准的服务？

顺着这三条层层递进的标准，本期“愉见财经”以平安私人银行为样本，观察业内领先的私行服务已经走到了哪儿。

平安私人银行日前举办了服务升级发布会，围绕着“人-家-企”客户需求的三大方面，以“专属性、稀缺性、全生命周期”的原则聚焦超高净值客群细分场景升级服务。

其中，围绕「家」，平安私行升级家族传承服务，推出“平安家族办公室”；围绕「企」升级企业服务，满足企业特定场景需求，推出“综合金融方案”。这两点，在“愉见财经”早前专栏文章《平安私人银行破题“顶级私行”方法论》中已经有所涉及，本文不再赘述。

围绕「人」，本次服务升级的聚焦点在于尊享权益板块，并将权益体系升级“4大王牌+5大基础权益”。

“王牌”的含金量几何？升级后权益服务的“稀缺性”与“专属性”如何体现？“愉见财经”先通过四个亲历或采访的实际案例，进行直观展现。

四个案例

一通电话调度一支队伍

案例一，来自李女士。在前不久的疫情期间，李女士远在海南的母亲突发肾衰竭急需快速住院，而李女士本人却人在长春，且所在的小区正实行封闭式管理，这让她无法及时调度人脉，也无法亲自赶到母亲身边。

情况紧急之际，李女士想到了平安私行的“门诊预约及陪诊”、“名医住院安排”客户家庭可共享的权益。关键时刻见真章，平安私行的顾问团队在接到李女士电话后，只用了20个小时，不仅安排李女士的母亲入住了三亚某三甲医院，还安排妥当了专家会诊及定制化治疗方案。

专业与效率，稀缺医疗资源的及时匹配，到这里已经展现，而比这些更难能可贵的是“用心”。一个细节是，平安私行安排的陪诊员将心比心，知道患者不是本地人，于是还义务开车，对患者往返医院既接又送，照顾得如同自己家人。

案例二，则是我自己的亲身经历。我写过很多银行，但如果要挑其中一家，让我觉得有感情、视为恩人的话，那就是平安银行，而这份感恩的发端正是权益服务。

曾经有一段时间，我偶觉下肢不适、麻木，于是停留在“脚痛医脚”的逻辑里，推拿针灸运动休息，也参加了单位每年的例行体检，都没有发觉任何问题。直到平安了解到这一问题，给我安排了一次定制体检，我才在PET-CT的影像里，看到了我的颅内功能区，有一颗3厘米的肿瘤。

我所感受到的“稀缺性”之一，是专业的体检建议，跳出了常规安排，进行专属定制，直击问题根源；“稀缺性”之二，是他们“用心”地察觉到我对CT检查放射性的担忧，因此特意调度资源，安排了一台更为先进、因此放射量比常规低一半以上的设备。

故事到这里还没有结束。当时我拿着CT报告，先靠自己的资源，先后找了3位大夫问诊，但却发现医生们的认知也未必统一。比如，有大夫建议我尝试伽马刀，可免受开颅之苦；再如，当时我还有备孕的问题，大部分大夫不知道这两者之间的关联。直到我再次通过平安私行的“名医预约”服务问诊到一位神经外科大专家，才知道，原来贸然使用伽马刀，只会造成术后肿瘤附近的血管无序生长，给未来手术留下重大隐患；而这位专家还有着神外、内分泌、妇产的交叉学科背景，知道这其中禁忌所在。

这又是最难能可贵的“稀缺性”之三，寻访权威专家。要知道这位大专家，一头要忙院务行政工作，一头每周固定量的手术等待他亲自操刀，另一头还要顾上专业研讨会议。所以他每周对外的坐诊时间只有两个半天，要排他的号，三个月未必排得上。

而回到我的故事里，如果没有平安私行的协助，我的整套诊疗方案都可能改写，这之后的健康状况就可能完全不同。

我想起人们常说的，人的一生必须要结交两个朋友，一个医生朋友，一个律师朋友，因为一定用得到。这句话听起来有道理，但其实是片面的，因为医生、律师也分科系，术业各有专攻，人脉资源还分不同地区。就如同身在长春的李女士，无法紧急调度海南医疗资源，就如同我，即便对症挂号3位大夫依然拿不到最权威方案。所以对超高净值客群而言，如何高效连接到最适配的资源呢？平安私行权益，是答案之一，无论是从个人到家庭的医疗健康，还是从家族财产分配传承到企业税务筹划等各方面的法税服务，都是平安私行权益的“王牌”资源。

有了平安私行权益，就是绑定了最适配的医生团队，最适配的律师团队。

案例三，来自胡先生。他遇到的燃眉之急，是孩子的教育问题。境外，是孩子申请留学受到了疫情影响，境内，孩子又已经放弃了正常高考之路。这位企业家父亲开拓商海可以左右逢源，但涉及海外教育资源，却是一筹莫展，谁能来替他想办法？胡先生选择求助平安私行权益的“全球私人礼宾服务”。

远在长春的李女士，一通电话调度了一支队伍，陪诊安排了海南医疗资源；人在深圳的胡先生，一通电话更是调度到了大洋彼岸的教育资源，平安私行权益网罗与欧美多家院校的合作资源，尤其值得一提的是，他们还协助胡先生的孩子直接联系到了目标院校的相关面试官。

得知胡先生孩子的具体情况后，平安私行服务团队的“用心”，是更进一步，从留学规划、心理辅导、留学陪伴，以及未来会遇到的实习规划等，专业团队都提前做好了详尽的方案，提供有力的资源链接与过程指导。

案例四，来自从事文具行业的马女士。最初，马女士的设想，只是公司有一批画笔余货，她想用来做捐赠，却缺乏慈善领域的人脉，于是联系了平安私行。未料，这一最初简单的想法，在平安私行慈善权益的运作下，被个性化定制成了一个完整的项目——“小画笔公益”。

项目组不仅联系了希望小学，举办了画笔捐赠仪式，还邀请马女士与家人朋友一起，前往希望小学与同学们一起上一堂乡村绘画课，把慈善的种子播撒给更多的人。尤其暖心的是，马女士还收到了孩子们用她捐赠的画笔绘出的蓝图，这其中的部分作品，还被制作成了明信片和文创产品。

马女士也由此感慨，平安私行于业内首推的一站式慈善规划，涵盖了公益项目的“选、投、管、退”，还能协助设立慈善主体，举办定制化的慈善活动，塑造了企业家的社会影响力，让企业家们“赠人玫瑰，手有余香”。

四大王牌

五大基础权益

上文案例中所涉及的高端医养、高尔夫球、子女教育、慈善规划，正是本次平安私行升级尊享权益板块中的“四大王牌”，结合积分有品商城、出行权益、生日礼、账户权益、产品权益这“五大基础权益”，组成了平安私行“有品权益”经营体系。

回到开篇的三个观察点。

答问一，平安私行对超高净值客户的痛点进行了深刻洞察。四大王牌权益，不仅网罗最顶尖的资源，更重要的是，其形成的是一套完整的“定制化+组合化方案”。

这里的一大亮点，是平安私行在设计权益时，充分考虑到了超高净值客群贯穿“个人-家族-企业”的全息需求，并将差异化的权益服务与金融解决方案无缝打通。比如案例中李女士的医疗问诊等权益，是家庭共享的；比如对马女士的慈善规划设计，充分考虑到了马女士的企业特点，带动企业影响力；又比如对客户法税方面的建议与规划，不仅仅给出方案，对于客户需要的家族信托、企业股权优化等方案所涉金融服务，通过平安私行还可直通平安银行的金融服务，联动平安信托、平安保险、平安证券等全牌照金融资源，一站式满足客户所需。

这样的权益设计，是因为懂得超高净值客户，往往也是从企业到家庭的顶梁柱，平安私行的“有品权益”，护航着客户的“品质生活”。

答问二，平安私行对于权益体系不止精耕细作，还在体制机制上进行了配套，在平安银行层面打造权益中台，总行提供平台，加之分行落地本地化权益，发展属地特色权益服务。

从能力基座来看，平安私行打造的权益，汇集了“平安银行生态”、“平安集团生态”和外部服务供应商提供的“合作伙伴生态”，组成三维价值链，以此确保为用户调度全市场最顶尖资源，为用户最大程度创造价值。

以“四大王牌”中的高端康养为例，资源覆盖体检中心、在线问诊、三甲医院、名医挂号、住院安排、养老服务等，而这些能力，背靠的是平安举集团之力长期打造的核心资源，平安集团的医疗板块在业内亦是首屈一指。对一家私人银行来说，依托集团内部成熟体系，比常用的权益资源外部采买，服务品质更有保障。

答问三，从上述案例里陪诊员对李女士母亲的将心比心，深夜接送；到服务团队牵挂着胡先生孩子的留学进展，进一步提供心理辅导、留学陪伴等；再到慈善项目为马女士安排的乡村绘画课，文创产品推广，都可以看得出，平安私行的权益服务总能比客户多想一步。

而这样的“用心”和“多想一步”，并非偶然，其背后是有一整套服务机制保障的。举例来说，平安私行的权益服务为客户配置了专属的“随身顾问”团队，全程跟踪式服务，确保客户的全流程体验。

平安集团提出“三省”服务理念，提供有温度的金融服务。平安私人银行以其专属、专业、稀缺、用心的尊享权益服务，践行“三省”，传递着金融的温度，让客户省时、省心、省钱。