海底捞的战略失误：“加快开店”与“发力零售产品”成双杀

21世纪经济报道记者 许梦旖 广州报道

近日，海底捞发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，已有多家海底捞显示“暂停营业”。疫情后，不少餐饮同行纷纷放慢脚步，“餐饮老大哥”海底捞却做出逆势开店加快步伐的决策，为何如今落得大规模关店来收场？ 

“我对趋势判断错了。”海底捞创始人张勇在2021年6月的股东大会上表示，自己对海底捞的战略失误有相当大的责任，他承认，去年做出的开店策略是完全错误的。“现在来看确实属于盲目自信，当意识到问题时已经是2021年1月了，等公司反应过来时已是3月。”

数据显示，海底捞2020年新开544家门店，较2019年增长近8成，2021年上半年继续高歌猛进，新开299家门店。截至2021年6月末，海底捞总计拥有门店1597家，关闭300家门店约等于减少了20%门店数量。

盲目扩张之下，海底捞的同店销售额与翻台率都出现下滑。中报显示，尽管上半年业绩扭亏为盈，海底捞整体翻台率仍跌至3.0次/天，2020年同期为3.3次/天，而在2018年之前，翻台率保持在5次/天的高水平。此外，2020上半年海底捞在一线城市同店日均销售额为8.17万元，2021上半年降至7.9万元。值得注意的是，海底捞公布的重整计划中，将翻台率作为一个重要的参照指标，如果平均翻台率低于一天4次，原则上就不再开设新店。

海底捞的快速扩张同样影响到公司股价，市值更是一度跌破千亿。海底捞股价从年初创造历史新高的85.8港元/股后，就开始一路震荡走跌至今，徘徊在17港元/股的位置，股价跌去近8成。

海底捞急不可待地加速扩张，与上市有一定程度上的关系。2018年，海底捞于港股上市，创始人张勇的身家飙升至600亿元，更是一度成为新加坡首富。当然，上市在带来财富快速增长的同时，也让公司发展节奏“身不由己”。

上市后，为了回应投资者期待，海底捞必须尽可能地实现业绩持续增长，规模扩张成为不得不做的选择。但与此同时，餐饮企业的扩张又存在明显的天花板，无论是一线或是二三线城市，市场在达到一定的门店数量之后就会迅速趋于饱和。

张勇坦言，过去门店少时他会亲自管理，每个店的问题和管理岗位的情况都了如指掌，但如今，一些很严重的问题也不能及时发现了。门店数量快速增长，势必会带来消费体验的下降。数据显示，海底捞从上市前全球门店总数不到300家，到3年后门店总数高达1597家。 

热闹追风与喜新厌旧是餐饮业亘古不变的定律。近年来，火锅界“新鲜血液”不断，巴奴毛肚火锅、凑凑火锅、付小姐在成都、珮姐老火锅等新锐纷纷选择了与海底捞反其道而行之的差异化竞争路线。另一边，新锐们往往善用小红书、抖音等社交媒体，用线上流量带动线下销量。

反观海底捞，疫情后力度最大的两个转型举措，一是加快开店，二是发力零售产品。相比于咄咄逼人的竞争对手们，它在火锅界最本质的食材、锅底和就餐环境等领域的创新力度更显苍白了。